Le Prix ou La Valeur ?
Le marchandisage est connu de tous et maintenant perçu comme un élément important pour la vente de véhicules. Les documents portant sur les stratégies de marchandisage sont nombreux et ils mettent en lumière les mêmes caractéristiques. Soit les SRP (Search Results pages) les VDP (Vehicles details pages), les leads générés et finalement les ventes. Chacune de ses caractéristiques est mesurable mais le degré de complexité avec lequel nous pouvons mesurer ces indicateurs est bien différent. Aujourd’hui, nous allons nous attaquer aux deux premiers indicateurs :
• SRP : C'est le KPI le plus facile à mesurer et celui qui est le plus prévisible. Tous les marchands sont aptes à augmenter leur SRP's avec les produits disponibles sur le marché. On pense ici en premier lieu à l'approvisionnement (Un Ford F150 génère automatiquement plus de vues qu'un Suzuki Vitara par exemple). La région dans laquelle vos véhicules rayonnent est également importante et dictera le nombre de SRP généré. On peut également inclure les surclassements et les bumps up qui vous donneront automatiquement plus de vues. Qui dit augmentation des SRP, dit augmentation de la visibilité de votre inventaire ainsi que toutes les composantes qui y sont rattachées. • VDP : Les VDP's sont également faciles à calculer, tout comme les SRP'S, la majorité de vos fournisseurs vous donne accès à cette information et selon moi c'est une des plus pertinentes. Ma vision du VDP est peut-être différente de celle que vous avez et elle vous apportera probablement des questionnements. Il n'y a pas de recette miracle et c'est pourquoi je me fis souvent aux chiffres qui nous donnent la plupart des informations nécessaires pour la prise de décision qui elle nécessite un humain capable d'interpréter ces chiffres adéquatement et d'agir en conséquence. Selon moi le VDP est la valeur clé d'un inventaire affiché sur un marketplace (les stratégies qui mènent au site internet peuvent être différente j'en conviens). Le VDP est l'indicateur de santé de votre inventaire. En divisant le SRP par le VDP vous obtiendrez rapidement le CTR (Click Through rate) qui vous permettra de diagnostiquer chaque morceau d’inventaire. Par la suite, vous pourrez tirer une moyenne par semaine pour tout votre inventaire ce qui vous permettra de suivre vos performances.
Les Marketplace vous servent bien sûr à exposer vos véhicules avec une portée supérieure, mais aussi à vous comparer face aux autres concessionnaires et commerçants indépendants. Voilà pourquoi le CTR devient un élément-clé pour vous. Si le CTR est faible c’est l’indicateur pour vous signaler qu’un ou plusieurs compétiteurs attirent plus de clients sur un véhicule comparable aux vôtres. Lorsque cette situation se répète sur plusieurs morceaux d'inventaire, il y a clairement une perte des parts de marché C'est à ce moment que la panique s'empare et qu'on hésite entre deux solutions possibles.
En ce moment, la majorité agisse sur le prix en premier lieu. Bien que le prix soit une des valeurs les plus importantes pour le consommateur dans sa prise de décisions mais c’est aussi votre marge de profit et nous savons tous qu’elle n’est plus ce qu’elle était. La baisse de prix aura un effet certain sur l’achalandage, mais avant de s’attaquer au prix vous devriez prioriser la valeur du produit. Beaucoup de gens utilisent des outils de pricing de véhicules très sophistiqués et votre véhicule est au prix optimal dès sa mise en ligne. La valeur du véhicule quant-à-elle est souvent mal exprimé ce qui mène le consommateur à penser que votre véhicule est identique à celui de la compétition. Servez-vous des espaces d’affichage de votre véhicule pour souligner les éléments différenciateurs importants. Le prix est loin d’être le seul facteur dans la prise de décision du consommateur et n’oubliez pas qu’il interagit avec tous les autres facteurs internes et externes en lien avec votre véhicule, donc les justifications sont nécessaires. Surtout avec les véhicules usagés car ils sont presque tous uniques. Lorsqu’un client se présente en concession ils obtiennent probablement toutes ces informations nécessaires et c’est ce que les internautes cherchent à comprendre. Décrivez-leur pourquoi le prix est justificatif et vos opportunités de vente augmenteront !
En jouant sur la valeur avant de jouer sur le prix vous augmenterez vos marges de profits, vos investissements seront plus performants que ce soit sur votre site internet ou sur les Marketplaces. Lorsqu’en dernier retour une baisse de prix est nécessaire, vous serez certain que c’est bel et bien le prix le problème. C’est ce qu’on appelle une stratégie Hybride optimale. Lorsque cette stratégie est combinée avec une stratégie de conversion agressive sur tous les médias ainsi que sur votre site, vous verrez des résultats rapides. Plusieurs moyens de création de valeurs efficace et éprouvée sont prêts à être ajoutés à vos stratégies internes et nous sommes prêts à créer de la valeur sur mesure pour votre concession.
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